2026.3.24

近年の越境EC市場動向ーcase2.東南アジアー

『ネットを通じて、自慢の商品を世界に届けてみたい』
『自社の商品が海外でどんな反応をもらうのか知りたい』
『海外には興味があるけどコストとか人手、リスクを考えると踏み出せない…』

そんな悩みを抱える中小企業の皆様に！
今、もっとも身近な海外戦略として「越境EC」の活用をおすすめします。

現在、世界各国でインターネット環境が整備され、誰もがスマホ1つで世界中から買い物ができる情報化社会へと進化しました。
海外展開において「デジタル」は欠かせないインフラとなっています。

本コラムでは、台湾・中国・米国・東南アジアの4シリーズにわたって、最新の市場動向を徹底解説します！

台湾に続く第2回は、経済成長の真っ只中、日本ブランドへの憧れと信頼が根強い市場《東南アジア》からお届け。

第1回《台湾》市場に関するコラムはこちら＞

東南アジア越境市場での日本商品の人気

世界のEC市場シェアは、中国50％、米国20％。欧州10％、東南アジア3％と、東南アジアの市場規模はそれ程大きくないが、日本企業が中国と米国の次に狙うべき越境EC市場は東南アジアであろう。

欧州のECモールでは日本からの購入は少ないが、東南アジア各国のECモールでは、日本は中国に次ぐ購入先となっており、日本商品の人気は高い。

東南アジアのEC市場規模を見ると人口とGDPの大きいインドネシアが45％を占めている。しかしECモールで高価な外国製品の購買力がある国は、一人当たりのGDPが高いシンガポールとマレーシアであり、この両国で東南アジア越境市場の半分を占める。

*出典：STATISA2024

東南アジアで人気のECプラットフォーム

東南アジアで人気のECプラットフォームは、Shopee、Lazada、Tokopediaであるが、Shopeeは東南アジア6ヶ国に展開しており、６ヶ国全てでトップシェアのECモールである。

Shopeeの東南アジア６ヶ国の中で、日本企業が出品し易い国は、対応言語が英語で、注文後日本からの直送が可能で、経済的なShopee専用海外発送便があり、食品も出品可能なシンガポール、マレーシア、フィリピンのShopeeモールであろう。

Shopee日本法人による「2024年の東南アジアEC市場において最も売上が好調だった国」のアンケート調査によると、シンガポール、マレーシア、ベトナムの順となっている。

東南アジアで始めるなら「シンガポール」と「マレーシア」がおすすめ

東南アジアのShopeeモールに於いて、越境EC市場規模、出品のし易さ、売上の期待度を勘案すると、シンガポールとマレーシア辺りから始めるのがスムーズに行くであろう。

最近、東南アジアの消費者は、中国国内モールのTEMU、SHEIN、Ali Expressから格安の中国商品を購入している。これらモールで販売されている中国商品は日本商品の数分の一以下の価格であり、価格競争では勝ち目はない。東南アジアのECモールに出品する日本商品は中国商品との差別化が必須である。

肌と環境に優しい化粧品やボディケア、おしゃれな生活用品、お悩み解決商品などを製造販売しておられる中小企業の方々の出品に適しているのが、東南アジアのShopeeモールである。

▲近年Tokyo Mallで人気のあったボディケア・おしゃれ生活用品・お悩み解決商品（一部抜粋）
※Tokyo Mall・・・東京都中小企業振興公社が支援の一環として開設した特設サイト

東京都中小企業振興公社 販路・海外展開支援課では、都内中小企業向けに越境EC出品支援を無料でサポートしています。
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【執筆】東京都中小企業振興公社 販路・海外展開支援課　越境ECナビゲーター　下野

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